ISO 1313

Con Zuleta recorríamos los pasillos BLVD de Líder.

“La gente que se viste en el Líder es gente que se viste para ser estándar. Imagínate ver a toda la gente vestida igual”, reflexionaba Zuleta.

Salimos de BLVD. Me puse a pensar en la normalización. Umberto Eco llegó a mi mente a través de los apocalípticos y los integrados. Gente queriendo ser integrada en la sociedad a través de la prosecución adecuada de códigos y modos de comportamiento social.

Llegué a un punto peor. El típico consejo adolescente para comerse una mina: inventamos un paradigma de macho winner, lo validamos socialmente y seguimos sus códigos borreguilmente.

La semiosis institucional

De acuerdo a Norberto Chaves, toda institución (corporación lucrativa, fundaciones, grupos de interés) implica una semiosis que dispone de cuatro ejes: la realidad, la identidad, la comunicación y la imagen.

La realidad: todo cuanto realmente existe en el ente. Las acciones realizadas por dicho ente: inversiones, obras de expansión, estados financieros, recursos humanos. Si pudiera definir su institución sobre qué hace, estaría identificando su realidad.

La identidad: las costumbres de la institución. Se trata del comportamiento de los integrantes del ente en relación a este mismo. “El compromiso con la empresa”, podría ser un recurso (bien manido) para invocar la cohesión en virtud de la construcción identitaria.

La comunicación: los mensajes que emite el ente a través de algún medio. Trátese de publicidad, relaciones públicas, la decoración del mobiliario en una sucursal bancaria.

La imagen: la versión de los receptores sobre todos los puntos anteriores. La imagen se puede colectivizar (”lo que la mayoría cree sobre X”) o individualizar (”lo que yo percibo en X”).

Idealmente, debería existir una armonía entre estos cuatro puntos. Sin embargo, los conflictos institucionales surgen a partir de las discordancias entre los ejes.

El error más frecuente: usar la comunicación para modificar la realidad. “Cruz Verde compite”, dicen los spots; “Cruz Verde está subiendo los precios”, dice La Tercera.

Resultado: un problema de imagen. La gente considerará poco creíble la campaña. De nada servirá el esfuerzo comunicacional (publicitario).