El nuevo 13

Se estrenó nueva identidad corporativa para UC13 y sus medios subsidiarios. Debería haberme pasado algo, pero no.

El movimiento procuraba unificar las diferentes marcas e intereses multimediales de la Universidad Católica a través de símbolos comunes, en un movimiento similar al rediseño general de la Radio Televisión Española. Pero algo pasó. Parece un rediseño incompleto. Faltó un desarrollo de concepto para los medios asociados, más que una gota adosada al amanecer del isologotipo madre: se conservaron algunos isologotipos, en lugar de acomodar a los nuevos conceptos visuales a Sonar, Play, Wow y Eventos 13.

Desde el lanzamiento, ayer por la noche, empecé a ejercitar la mente en plan what if. Primero, pensar cómo el incipiente Grupo 13 podría haber resuelto mejor su momento corporativo de unificación. Segundo, sacar el común denominador entre canales de televisión, radios, sitios de Internet y productora de eventos. Tic, tac, tic, tac.

¿Qué significan todas estas cosas? Transmisión. Tercer paso, traducir el concepto a través de un símbolo.

El desarrollo de este ejercicio toma de referencia el isologotipo inmediatamente anterior, siguiendo la máxima de “mantén lo bueno y cambia lo malo”. Se transformó la identidad previa en un objeto funcional al concepto de “transmisión”. El resultado, como sigue. (Y el isologotipo de Eventos 13 parece un escenario. Sweet.)

La semiosis institucional

De acuerdo a Norberto Chaves, toda institución (corporación lucrativa, fundaciones, grupos de interés) implica una semiosis que dispone de cuatro ejes: la realidad, la identidad, la comunicación y la imagen.

La realidad: todo cuanto realmente existe en el ente. Las acciones realizadas por dicho ente: inversiones, obras de expansión, estados financieros, recursos humanos. Si pudiera definir su institución sobre qué hace, estaría identificando su realidad.

La identidad: las costumbres de la institución. Se trata del comportamiento de los integrantes del ente en relación a este mismo. “El compromiso con la empresa”, podría ser un recurso (bien manido) para invocar la cohesión en virtud de la construcción identitaria.

La comunicación: los mensajes que emite el ente a través de algún medio. Trátese de publicidad, relaciones públicas, la decoración del mobiliario en una sucursal bancaria.

La imagen: la versión de los receptores sobre todos los puntos anteriores. La imagen se puede colectivizar (”lo que la mayoría cree sobre X”) o individualizar (”lo que yo percibo en X”).

Idealmente, debería existir una armonía entre estos cuatro puntos. Sin embargo, los conflictos institucionales surgen a partir de las discordancias entre los ejes.

El error más frecuente: usar la comunicación para modificar la realidad. “Cruz Verde compite”, dicen los spots; “Cruz Verde está subiendo los precios”, dice La Tercera.

Resultado: un problema de imagen. La gente considerará poco creíble la campaña. De nada servirá el esfuerzo comunicacional (publicitario).